Comfort Food fra Simple Feast - convenience

Danskerne vælger convenience food som aldrig før

Danskernes madlavning skal i stigende grad være hurtig og nem, viser ny undersøgelse. Vi bruger mindre og mindre tid i køkkenet, mens vores forbrug af færdiglavet mad, take-away og måltidskasser stiger. Convenience food har aldrig været mere populært, og udviklingen af convenience-produkter buldrer frem. Men hvorfor er vi blevet så tilbøjelige til at vælge de nemme og hurtige løsninger? Og hvad ligger der egentlig i begrebet ’convenience’?

Hvad betyder convenience?

Convenience er et amerikansk udtryk, som mange af os efterhånden har stiftet bekendtskab med. Når vi efterspørger convenience i forskellige sammenhænge, er det fordi, vi gerne vil have, det skal være nemt, bekvemt og gå hurtigt.

Convenience food vinder frem i takt med at vi får mere travlt

Noget af det, vi forbrugere bekymrer os mest om i dag, er tid. Retail Institute Scandinavias undersøgelser viser, at 69 % af Generation Y har en opfattelse af at have travlt. Det samme gælder for 47 % af de +34-årige forbrugere. Derfor er convenience blevet aldeles relevant i løbet af de seneste år. Forbrugerne er nemlig mere end nogensinde før villige til at tilkøbe sig tid, hvilket betyder, at der er en høj og stadigt stigende efterspørgsel på nemme løsninger, produkter og koncepter, der netop frigør tid til andre livsaspekter af højere værdi end indkøb.

Dermed har convenience-begrebet også fået stor betydning for hele dagligvarebranchen samt store dele af detailhandlen generelt, der søger at drive vækst gennem nemme, hurtige og bekvemme løsninger. Ifølge en analyse fra Coop er salget af convenience-produkter næsten femdoblet i perioden 2008 til 2017.

Kan du genkende denne udvikling? Så prøv Comfort Food fra Simple Feast og få fire simreretter leveret til døren hver måned.

En samlet betegnelse

Inden for fødevarer er convenience et samlet begreb for produkter og services, der gør det lettere og mere bekvemt at sætte et måltid mad på bordet. Convenience-produkter er dermed varer, hvor en del af tilberedningen er flyttet fra forbrugerens køkken og ind i et industrielt køkken.

Convenience er ikke nogen ny opfindelse, men det er en kategori i rivende udvikling, og der kommer i disse år mange nye produkter på markedet. Nogle produkter er fulde måltidsløsninger i form af færdigretter, der bare skal varmes. Andre produkter gør madlavningen lidt lettere ved fx at spare tid for den eller de personer, der laver mad. Det kan være færdigsnittet grønt, færdiglavet sovs eller en måltidskasse - såkaldt convenience food.

Convenience i flere lag

Convenience handler først og fremmest om at gøre livet nemmere og mere bekvemt for forbrugerne, men helhedsoplevelsen af convenience omfatter flere lag, fx etiske spørgsmål, sundhed, den gode shoppeoplevelse og de ansattes ekspertise. 

Etiske spørgsmål

I forhold til etik handler det om at gøre andet end praktiske informationer tilgængelige på nettet, sociale medier og andre platforme for at skabe et følelsesmæssigt bånd til kunderne – både i butikken og online.

Forbrugerne i dag ønsker nemlig også informationer vedrørende virksomhedens etiske valg, herunder brandværdier, produktionsforhold- og indhold. Det handler om transparens, så kunderne hurtigt ved, om produktet fx er lokalt produceret eller økologisk, og det handler om at udvise ansvar.

Som convenience virksomhed er det derfor vigtigt at overveje, hvordan der skal kommunikeres til kunderne om fx:

  • Produktingredienser, næringsindhold og fødevaresikkerhed (fx forebyggelse af fødevareforurening og patogener).

  • Brandværdier. Det er vigtigt, at brandets værdier kommunikeres ud til kunderne for at skabe en relation til dem. I sidste ende kan det være afgørende for, hvor de vælger at handle.

  • Økologi og lokale produkter. Forbrugerne ser disse faktorer som pejlemærke for kvalitet, friskhed, bæredygtighed og social ansvarlighed.

Sundhed

Når sundhed sættes i forbindelse med convenience, er det fordi, at flere og flere forbrugere ønsker at leve sundt og er tiltrukket af produkter, der kan bidrage til at skabe en følelse af velvære. Livet vil så at sige blive nemmere for de sundhedsbevidste forbrugere, hvis de har mulighed for at vælge sunde alternativer i en travl hverdag.

Den gode shoppeoplevelse

86 pct. af forbrugerne er villige til at betale en højere pris, hvis de får en god shoppeoplevelse. Det viser en undersøgelse fra Retail Institute Scandinavia, 2017. Gode shoppeoplevelser i convenience opleves ikke kun de steder, hvor der er implementeret selvbetjeningsstationer og andre tidsbesparende initiativer, som hjælper kunden til at komme hurtigt ind og ud af butikken igen.

Convenience, som kan forbedre kundens shoppeoplevelse, kan også være at give dem muligheden for at sætte sig ned i et par minutter for at nyde deres måltid, inden de skal videre – og andre har måske behov for en længere pause fra deres travle dag. 

Eat-in er ikke blot en oplagt mulighed for dagligvarebranchen, men også for conveniencesektoren, da flere og flere forbrugere spiser ude oftere, og grænserne mellem restaurant og andre spisesteder udviskes mere og mere. Små spiseområder med en god atmosfære og kvalitetsprodukter vil invitere kunderne til at blive længere, socialisere sig og give mulighed for mersalg.

De ansattes ekspertise

Derudover spiller personalets ekspertise en afgørende rolle for shoppeoplevelsen, medmindre convenience konceptet udelukkende er baseret på selvbetjening.

Ekspertise er drevet af de ansatte i butikken, og det er dermed de rette ansatte, der gør forskellen. Kunderne sætter pris på, 1) når de ansatte ikke ignorerer dem, 2) er venlige og imødekommende uden at være påtrængende, 3) er til stede uden at stå med hovedet i smartphonen eller tale privat.

Den fysiske tilstedeværelse og menneskelige relation er trods alt den fysiske butiks vigtigste force og en, som især convenienceaktører bør udnytte.

Convenience i dagligvarebutikkerne

Danmark er faktisk et af de lande i Europa, der har flest dagligvarebutikker pr. indbygger, hvilket i sig selv kan opfattes som værende meget convenient.

Hvis vi ser på dagligvarehandel, så er Convenience Stores eller ”nærbutikker” kendetegnet ved, at de er placeret centralt i umiddelbar nærhed af forbrugerne. Butikkerne henvender sig til de travle forbrugere, der ønsker at spare tid og gøre et nemt indkøb. Færdigretter er fx en stor del af sortimentet i convenience butikker.

7-Eleven er et godt eksempel på en convenience kæde. Butikkerne ligger centralt og tilbyder adskillige færdigretter og fastfood-produkter samt et meget begrænset udvalg af dagligvarer. Samtidig har de fået et øget fokus på sundhed i deres sortiment, som gør det nemmere for den sundhedsbevidste forbruger at købe mad på farten. De holder åbent det meste af døgnet, og prisniveauet er relativt højt på grund af de højere omkostninger. I juni 2019 blev 7-Eleven Danmark kåret til verdens bedste convenience koncept. 

Mange dagligvarebutikker er klar over, at de må implementere convenience som en del af deres koncept, fordi flere og flere forbrugere efterspørger det. Det er en udvikling, som bliver interessant at følge, for hvordan vil butikkerne implementere convenience, så det stemmer overens med den moderne forbrugers behov? Vi bliver nemlig ikke mindre forvænt, når det kommer til convenience - tværtimod.

E-handel – en ny form for convenience

I 1950’erne skete der en revolution inden for detailhandlen. Selvbetjeningsbutikkerne blev introduceret, hvilket gjorde det muligt for forbrugerne selv at vælge deres varer uden indblanding fra en købmand. Det var nyskabende og særdeles convenient.

Ser vi på udviklingen af dagligvarebutikkernes grundkoncept, er der dog ikke sket meget de sidste 60-70 år.

Supermarkedet har gennem mange år været forbrugernes foretrukne måde at handle dagligvarer på, men siden selvbetjeningsbutikkernes introduktion har der heller ikke været andre attraktive alternativer til de daglige indkøb – ikke før nu! 

Flere muligheder med ny teknologi

E-handlen har nemlig gjort sit indtog og buldrer frem. Med den nye teknologi behøver vi faktisk aldrig at forlade vores hjem for at tage på indkøb, for internettet tilbyder stort set alle de produkter, vi har brug for i dag – også dagligvarer.

Nye tal viser, at der er en markant stigning af danskere, der får leveret mad og dagligvarer direkte hjem. Det skyldes primært, at udbyderne på markedet leverer en bedre og bedre service til deres kunder. Jo mere convenience virksomhederne bliver i stand til at tilbyde, jo bedre er udsigterne til succes

Som forbrugere er vi ellevilde med, at vi kan bestille vores varer hjemme fra sofaen, eller mens vi er på farten via vores smartphone med efterfølgende levering direkte til døren. Derudover har webshoppen den egenskab, at den kan tilpasse sig vores individuelle behov. Den kan fx huske, hvad vi har købt sidst og komme med forslag til nye og interessante produkter med udgangspunkt i vores adfærd og indkøbsmønster.

Det er en aldeles convenient service, der gør vores indkøb hurtigt, nemt og bekvemt. Der er ingen tvivl om, at e-handlen giver de fysiske dagligvarebutikker hård konkurrence, og at convenience-begrebet har fået en helt ny dimension. 

Convenience i fremtiden?

Det bliver interessant at følge dagligvarebutikkernes reaktioner efterhånden som e-handel bliver større og større. Kan de nøjes med at videreudvikle på grundkonceptet, så det motiverer kunderne til fortsat at handle i de fysiske butikker? Eller er løsningen, at alle butikker bør implementere onlinehandel, evt. i kombination med den fysiske butik?

Coop har allerede gjort det. De tilbyder både online dagligvareindkøb og måltidskasser med levering direkte til døren i kombination med deres fysiske butikker.

Flere supermarkeder har også valgt at udvide deres åbningstider eller holde døgnåbent samt indføre selvbetjeningskasser, så kunderne kan spare tid i køen – men spørgsmålet er, om det er det, fremtidens forbrugere efterspørger og forbinder med convenience? For at finde ud af det, er det nødvendigt at undersøge og forstå deres adfærd.

Danskerne laver mindre hjemmelavet mad

Andelen af danskere, der laver hjemmelavet mad, er faldet fra 55 % i 2015 til 48 % i 2018. Det viser de nyeste tal fra Madkultur18 – en årlig undersøgelse foretaget af Madkulturen, som er en selvejende institution under Miljø- og Fødevareministeriet. Samtidig er antallet af danskere, der bruger under 15 minutter i køkkenet på aftensmaden, steget fra 26 % til 32 % på tre år. Weekendmiddagen bruger vi også mindre tid på.

Mens den hjemmelavede mad er på tilbagetog, er vores forbrug af take-away steget markant. Vi er især blevet glade for asiatisk take-away, som er steget fra 10 % i 2015 til 37 % i 2018. Samtidig er de hjemmelavede asiatiske måltider faldet fra 65 % i 2015 til 35 % i 2018. En mulig forklaring på dette er, at særligt thai-mad og sushi har vundet større indpas i byer over hele landet – ikke længere kun i de største byer.

Vi laver primært dansk mad fra bunden

Traditionel dansk mad og moderne dansk mad er det, som vi oftest laver fra bunden. Det er også i disse kategorier, at der købes mindst take-away og færdigretter – måske fordi at udbuddet af take away-steder, som tilbyder traditionel og moderne dansk mad, sammenlignet med fx pizzeriaer, amerikansk fastfood og de førnævnte asiatiske muligheder, er småt. En anden forklaring kan være, at vi føler os på mere sikker grund, når vi selv skal lave dansk mad, fremfor mad med andre kulinariske profiler.  

Judith Kyst, som er direktør for Madkulturen, udviser bekymring over for de nye tal: ”Undersøgelsen peger på, at danskernes madlavning i stigende grad skal være nem og gå stærkt. Men i takt med, at vi bruger mindre tid på det, risikerer vi stille og roligt at miste både lyst og evne til at lave mad fra bunden. Skrækscenariet er, at vi om få generationer slet ikke har brug for køkkener, fordi al maden bliver lavet for os,” siger hun.

Branchedirektør i DI Fødevarer, Leif Nielsen, har tværtimod et mere positivt syn på udviklingen: ”Udbuddet af færdigvarer har udviklet sig enormt inden for de sidste par år. Der er rigtig mange muligheder for, at forbrugeren kan spise et lækkert og sundt måltid af høj kvalitet, uden at det kræver særlig meget tid. Jeg har en klar forventning om, at færdigvarerne vil finde endnu større indpas på de danske spiseborde i takt med stigende produktudvikling og større udbud,” siger han.

Mere convenience food i storbyerne

Madkulturen har i deres undersøgelse Madkultur18 lavet en opdeling af convenience-produkter i to forskellige grupper: ’nemme’ og ’færdiglavede’ convenience-produkter. Eksempler på nemme convenience-produkter er kød fra frost, grøntsager fra frost, grøntsagskonserves, fiskekonserves, færdigsnittede grøntsager, bouillon eller fond.

Nem convenience karakteriseres ved, at det er lettere at opbevare og tilberede, og det kompenserer dermed primært for tidsforbrug og fysisk indsats. Det er således produkter, der understøtter madlavningen.

Eksempler på convenience produkter

Eksempler på færdiglavede convenience-produkter er kød og fisk, der er købt færdigtilberedt, færdiglavet sovs fra pulver eller glas, krydderiblandinger og måltidskit, færdiglavet suppe, færdiglavet dej/brød og færdigretter.

Færdiglavet convenience karakteriseres ved, at det har en høj forarbejdningsgrad. Det betyder, at arbejdsindsatsen er minimal i forbrugerens køkken. Produkterne anvendes som kompensation for manglende færdigheder og/eller tid. Det er i højere grad produkter, der erstatter madlavningen.

Ifølge undersøgelsen tegner der sig et tydeligt billede af, at nemme convenience-produkter, som er med til at understøtte madlavningen, er mere udbredte på landet, mens de færdiglavede convenience-produkter, som i højere grad erstatter madlavningen, er mere udbredte i storbyerne.

Når vi spiser selv, vælger vi oftere convenience

Spiser vi alene, er vi også mere tilbøjelige til at vælge færdiglavet convenience frem for, når vi spiser sammen med andre. 35% af de måltider, der spises alene, indeholder mindst ét færdiglavet convenience-produkt, hvilket kun gælder for 25% af de måltider, der spises sammen med andre. Omvendt er andelen af nemme convenience-produkter højere i de måltider, som spises sammen med andre sammenlignet med dem, der spises alene.

Det hænger godt sammen med undersøgelsens tal om, at vi oftere bruger færdiglavet convenience, når vi gør mindre ud af måltidet – og det gør vi som regel, når vi spiser alene.

Når vi spiser sammen med andre, gør vi mere ud af måltidet, og her bruger vi i højere grad nemme convenience-produkter til at understøtte madlavningen. Der er altså forskel i brugen af convenience-produkter i forhold til måltidets sociale dimension, og hvor meget der gøres ud af måltidet.

Desto dårligere madlavningsevner desto flere færdigretter

Undersøgelsen Madkultur18 viser også, at der er en klar sammenhæng mellem madlavningsevner, og hvor hjemmelavet maden er. Cirka en femtedel (18%) af danskerne oplever, at manglende madlavningsevner hindrer dem i at lave hjemmelavet mad, og mere end hver tredje dansker, der har tilberedt færdigretter, føler ikke, at deres evner i køkkenet er tilstrækkelige. Utilstrækkelige madlavningsevner fører altså til flere færdigretter.

Selvom mange af os tager imod den tidsbesparelse og den bekvemmelighed, som de færdiglavede convenience-produkter i særdeleshed tilbyder, føler vi os ikke helt tilfredse med måltidet, når vi bruger dem. Desto mindre hjemmelavet måltidet er, desto mindre tilfredse er vi med både smag, sundhed og helt generelt. 

Derimod er der ingen signifikant sammenhæng mellem tilfredsheden eller smagen af måltidet og brugen af nemme convenience-produkter. Det betyder, at brugen af nemme convenience-produkter ikke påvirker, hvor godt maden smager, og hvor tilfredse vi er med maden.

Salget af måltidskasser stiger

Der tegner sig et tydeligt billede af, at danskerne i stigende grad ønsker, at madlavningen skal være nem og hurtig. Det stemmer godt overens med, at vores forbrug af måltidskasser er i kraftig fremmarch.

Aldrig har det været så populært, at lade andre bestemme, hvad vi skal spise til aftensmad i hverdagene. Det er i særdeleshed convenient at lægge ansvaret for indkøb og aftenens menu i hænderne på nogle andre, for så behøver vi kun at forholde os til en simpel opskrift. Markedet for måltidskasser i Danmark er vurderet til at have en omsætning på en milliard kroner.

Læs: Måltidskasser er bedst for miljøet

Convenience food er særlig oplagt for børnefamilier

Det er især børnefamilier, der benytter sig af måltidskasser. Tiden med familien er ofte knap efter en lang arbejdsdag, og derfor køber de sig gerne til hjælp. 

Sisse Fagt, som forsker i danskernes kostvaner ved DTU's Fødevareinstitut, mener, at flere køber måltidskasser for at slippe for den dårlige samvittighed.

”Vi vil stadig gerne lave mad selv, men mangler ofte ideer og tid til at købe ind,” siger hun.

”Så i stedet for at gøre det allernemmeste, nemlig at købe færdigretter, så køber vi os til mere tid og god samvittighed ved trods alt at lave maden selv - selvom andre har leveret ingredienserne og opskrifterne."

Ifølge Sisse Fagt skyldes succesen for salget af måltidskasserne også, at der er kommet et større udbud, og at det er blevet nemmere at bestille og sende maden, uden at den når at blive dårlig inden modtagelse.

Måltidskasser er kommet for at blive

Fremtidsforsker og ejer af foodfuture.dk Birte Linddal Jeppesen er også sikker på, at måltidskasser er kommet for at blive:

”Det er ikke særlig optimalt, at hver familie skal ud at handle, stå i kø og så hjem og lave mad. Det viser sig, at folk gerne vil have convenience-løsninger, så længe det er overkommelige priser, og man ovenikøbet kan tilbyde et sundt måltid.”

”Mange mennesker har et arbejdsliv, der kræver rigtig meget tid. Familielivet skal hænge sammen, og de har masser af aktiviteter i hverdagen. Man kan frigive lidt plads i hjernekapaciteten ved, at man ikke skal tænke på maden og bare få den leveret. Det giver en masse frihed.”, fortæller hun.

Med de stigende tal inden for alle aspekter af convenience er der ingen tvivl om, at det er en branche, som vil blive satset stærkt på i fremtiden. Danskerne bliver mere og mere tiltrukket af de nemme og hurtige løsninger – ikke mindst når det kommer til indkøb af dagligvarer og madlavning.

Convenience food fra Simple Feast

Oplever du også, at hverdagen bliver mere travl, og der er mindre tid til at stå lang tid i køkkenet?

Så kan du prøve vores måltidskasser og nøjes med at bruge 10 minutter på aftensmaden tre gange om ugen. Prøv vores børnevenlige måltidskasse eller vores Season Feast måltidskasse til eventyrlystne madelskere.

01.09 2019